Ludzie pragną czasami się rozstawać, żeby móc tęsknić, czekać i cieszyć się z powrotem.
Mówimy o „imperializmie mediówʺ, a zwłaszcza telewizji, która
rozpowszechnia podobne treści i obrazy, o „efekcie demonstracjiʺ w wyniku kontaktu
osobistego z atrakcyjnymi wzorami obcej kultury, a także o „dyktaturze konsumpcjiʺ, która nakazuje wszystkim kupować i używać podobne artykuły. Rzecz prosta, środki masowego
przekazu są tylko narzędziem, które nie przesądza jeszcze o przekazywanych treściach.
Teoretycznie mogłyby być na usługach kultur lokalnych, umacniając ich odrębność. Podobnie podróże i turystyka nie przesądzają jeszcze, jakie wzory staną się przedmiotem „efektu demonstracjiʺ i upowszechnią się. Teoretycznie mogłoby to prowadzić do popularyzacji w świecie kultur egzotycznych, lokalnych. Również produkty konsumpcyjne mogłyby
teoretycznie zachowywać lokalną swoistość.
De facto jednak dominuje ekspansja kultury najbardziej rozwiniętych krajów Zachodu, a zwłaszcza kultury amerykańskiej. Dlaczego? Tutaj trzeba wrócić do mechanizmów globalizacji
ekonomicznej. O kierunku przepływu kulturowego decyduje siła ekonomiczna. W dziedzinie
mediów, to w USA produkuje się najwięcej filmów, seriali telewizyjnych, programów
rozrywkowych, sprzedawanych następnie czy licencjonowanych do innych krajów. To w USA
powstają globalne stacje informacyjne typu CNN czy globalne gazety typu „IHTʺ. A do tego Stany Zjednoczone dysponują największymi możliwościami marketingowymi dla swoich
produktów tego rodzaju. W dziedzinie turystyki, podróżują po świecie głównie mieszkańcy krajów najbardziej rozwiniętych, którzy dysponują nadwyżkami dochodu. I samymi sobą,
436
swoim zachowaniem, ubiorem itp. demonstrują wzory kultury zachodniej. Ale co więcej, lokalni przedsiębiorcy turystyczni ze względów komercyjnych starają się sprostać nawykom i
upodobaniom przybyszów, ulegają swoistej „akulturacji antycypującejʺ: stawiają budki z
hamburgerami, meblują hotele tak samo jak w Kalifornii, budują baseny z barami, blokujące dostęp do morza i naturalnej plaży itp. Wreszcie, określone wzory kulturowe są narzucane przez urządzenia i produkty, od samochodu niosącego cały ogromny kompleks kultury
samochodowej, po komputer i kulturę Internetu. Ale dotyczy to i ubrań, i produktów
spożywczych, i gadżetów domowych, i wielu innych rzeczy. I znów dobra te, przemycające w
sobie treści kulturowe, rozpowszechniają się z krajów o najbardziej innowacyjnym przemyśle i
najbardziej masowej
5Rozdział produkcji. Ford model T, hamburger McDonalda, komputer IBM, coca‐cola, dżinsy Levi‐Straussa, telewizor ‐ to wszystko zaczęło się w Ameryce. A dobra te, same w sobie użyteczne i atrakcyjne, mają jeszcze wsparcie potężnej machiny marketingowej i reklamowej. I
w ten sposób, tymi trzema drogami, kraje najsilniejsze ekonomicznie eksportują na cały świat także swoją kulturę.
Proces ten, podobnie jak dawne podboje, wywołuje dwojakie reakcje. Pojawia się silna fala krytyki, która wskazuje na to, że komercjalizacja, umasowienie i uniformizacja kultury w skali
globalnej prowadzą nie tylko do degradacji całego bogactwa kultur lokalnych, ale także do obniżenia jakości treści kulturowych, sprowadzenia ich do najniższego wspólnego mianownika,
schlebiania najbardziej prymitywnym gustom. Rezultatem ma być „antykulturaʺ czy „nowe