Ludzie pragną czasami się rozstawać, żeby móc tęsknić, czekać i cieszyć się z powrotem.

Chcemy tego czy nie — reklamy atakują nas niemal na każdym kroku. Widzimy je na ekranach telewizorów i kin, na burtach autobusów i tramwajów, na biletach
komunikacji miejskiej i zapałkach, na małych plakatach i ogromnych
planszach, na rozkładówkach czasopism i ulotkach rozrzuconych na
klatce schodowej. Zagadnienia reklamy nie mogło więc zabraknąć
w książce poświęconej wpływowi społecznemu. Przez reklamy wpływa
się przecież na nasze zachowania — skłania się nas do kupna perfum,
proszków do prania, samochodów. O tym i o innych zagadnieniach
związanych z reklamą rozumianą jako wpływ społeczny traktuje rozdział dziewiąty.
Zakończenie, jak wskazuje na to sama nazwa, książkę kończy.
W zakończeniu oprócz podsumowania pozwalam sobie na przedstawienie niektórych własnych przemyśleń i wątpliwości. Tyle o tym, co Czytelniku znajdziesz w tej książce.
Chciałbym też, abyś wiedział, że choć jestem jej autorem, to nie
powstałaby ona bez moich przyjaciół, kolegów i współpracowników,
z którymi miałem liczne okazje do toczenia naukowych dyskusji, sporów i polemik. Duży wkład do książki mają też recenzenci naukowi —
profesorowie Maria Jarymowicz i Zbigniew Zaleski, którym pragnę
w tym miejscu serdecznie podziękować za uwagi, które pozwoliły mi
uniknąć różnych błędów, niedomówień i nieścisłości.
Pozostaje mi jeszcze w końcowym zdaniu Wprowadzenia życzyć
Czytelnikom ciekawej lektury!
2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego
Grupę technik, które opisane są w niniejszym rozdziale, łączy pewna
specyficzna cecha. Wszystkie one oparte są na założeniu, że dla zwiększenia prawdopodobieństwa spełnienia przez podmiot określonej prośby, poddania się namowie, skorzystania z propozycji czy wypełnienia polecenia korzystne jest wcześniejsze wysunięcie wobec niego innej prośby (namowy, sugestii, propozycji, polecenia). W przypadku poszczególnych technik prośba ta może być relatywnie łatwa, wyraźnie trudniejsza, czy wręcz niemożliwa do spełnienia, ale we wszystkich przypadkach
istotą techniki jest występowanie sekwencji co najmniej dwóch próśb.
Dlatego właśnie, zgodnie z propozycją Ryszarda Nawrata (1989b), określam je tu wspólnym mianem technik sekwencyjnych. Przyjrzyjmy się im kolejno.
2.1. „Stopa w drzwiach"
„Daj komuś palec, a weźmie całą rękę" brzmi polskie przysłowie.
Amerykańscy psychologowie społeczni Freedman i Fraser (1966) zaczynają swój artykuł od jego angielskiego odpowiednika: „Jeśli dasz im cal, wezmą całą milę". Tak czy inaczej, chodzi o to samo: jeśli ktoś
skłoni nas do małego ustępstwa, zwiększy swoje szanse na to, że potem
uda mu się uzyskać znaczniejsze. Czy jest tak istotnie? Czy patrząc na tę
kwestię z perspektywy efektywności technik wpływu społecznego jest
tak, że jeśli ktoś ma podstawy sądzić, że bezpośrednie sformułowanie
jakiejś prośby raczej nie zaowocuje jej spełnieniem, to zwiększy szanse
na swój sukces wówczas, gdy nieco wcześniej poprosi o spełnienie drobnej przysługi? Na pytanie to jako pierwsi postanowili odpowiedzieć wspomniani amerykańscy badacze.
2.1.1. Pionierskie eksperymenty Freedmana i Frasera
Jonathan Freedman i Scott Fraser (1966) przeprowadzili eksperyment wśród gospodyń domowych sprawdzający ich skłonność do wyra
żenia zgody na wpuszczenie do swego domu kilku mężczyzn przedstawiających się jako członkowie organizacji konsumentów i deklarujących chęć spisania dla celów badawczych i statystycznych różnych ar-
2.1. „Stopa w drzwiach"
15
tykułów codziennego użytku (jak proszki do prania, szampony, mydła,
wyposażenie kuchni), znajdujących się w gospodarstwie. Okazało się, że
zgodę na to wyraża tylko około 22% indagowanych. Grupę tę badacze
potraktowali jako kontrolną. Grupa eksperymentalna składała się z wylosowanych gospodyń, do których dzwoniono i proszono o krótki wywiad telefoniczny. Po uzyskaniu na to zgody osobie badanej zadawano osiem różnych pytań dotyczących artykułów używanych przez nią
w prowadzeniu domu. Znaczna większość pań zgodziła się na udzielenie
wywiadu i odpowiedziała na wszystkie pytania. Po kilku dniach od tego
zdarzenia eksperymentatorzy dzwonili do tych osób ponownie i prosili
o ich zgodę na to, by kilku mężczyzn mogło złożyć im wizytę w celu
dokonania precyzyjnego spisu artykułów używanych w ich gospodarstwie domowym. Okazało się, że w takim przypadku kobiety są częściej skłonne do wpuszczenia do mieszkań nieznanych sobie panów niż badane w warunkach kontrolnych. Tym razem zgodę na wizytę obcych mężczyzn wyraziło bowiem prawie 53% badanych. Można zatem powiedzieć, że spełnienie pierwszej, wstępnej prośby zwiększało szanse, iż indagowane panie spełnią prośbę poważniejszą — taką, której prawdopodobnie nie spełniłyby bez wspomnianego zabiegu. Czy jednak omawianego tu wyniku nie można interpretować odmiennie? Przede
wszystkim pojawia się wątpliwość, czy decydującym czynnikiem nie jest
tu samo wcześniejsze nawiązanie kontaktu, fakt, że indagowana osoba
ma poczucie, że pukający do jej drzwi mężczyźni nie są już dla niej
całkowicie nieznani. Przecież kilka dni wcześniej rozmawiała przez telefon z kimś z organizacji zajmującej się badaniami zachowań konsumentów... Freedman i Fraser przewidzieli zawczasu możliwość takich konkurencyjnych dla swojej hipotezy interpretacji. W schemacie ich
eksperymentu znalazły się w związku z tym jeszcze dwie inne grupy.
W pierwszej z nich dzwoniono do wylosowanych gospodyń domowych
i proszono o udzielenie krótkiego wywiadu. Po uzyskaniu zgody mówiono jednak, że na razie dokonywana jest tylko wstępna rejestracja, a wywiad zostanie przeprowadzony w terminie późniejszym. W przypadku drugiej grupy gospodynie domowe po podniesieniu słuchawki słyszały głos eksperymentatora, który o nic ich nie prosił. Zawiadamiał
je jedynie, że powstała specjalna organizacja zajmująca się zachowaniami konsumentów i wyjaśniał, że chciałby, aby jego rozmówczyni miała tego świadomość. Gdy do kobiet badanych z tych dwóch grup po
kilku dniach dzwoniono z pytaniem, czy zgodziłyby się gościć grupę
mężczyzn dokonujących spisu w domach, spełnianie tej prośby nie było
wyraźnie częstsze niż w grupie kontrolnej (zgadzało się na to odpowied-
16
2. Sekwencyjne techniki wpływu społecznego